连锁店餐饮服务业为了创造竞争优势，就必须与竞争者有所差异，差异化是因为组织某些特色而影响产品识别与品牌忠诚，这些特质可能是卓越的产品或服务质量、快速的服务、好地点、著名的名称、与相关形象因素、某种受保护的供货源，以及过去的广告等等。

　　本质上，这就是指任何被顾客视为与竞争者不同，并且令人想要拥有独特的销售主张(Unique Selling Proposition, USP)，也就是使自己胜过竞争者的优势。理想的差异化策略会产生一项持续性竞争优势或至少是一种竞争优势。该项优势越难理解或越难复制，它的好处就越大，能当做竞争武器的时间就越久。

　　初期服务接触时，供应者(服务员工)与顾客面对面(face-to-face)的互动，服务接触会受到个人行为准则及价值判断的影响。当顾客与第一线服务人员互动过程中，服务接触是传递服务质量的关键，这种互动的“真实的瞬间 (moment of truth)”虽然只是短短的片刻，却是顾客评价服务质量及组织获得好名声的关键。比特纳(Bitner，1990)认为服务接触是顾客与整个服务系统互动，包括人员服务、实体表征与其他有形元素，并非限于服务提供人员的接触。使服务接触从人与人，提升到人与环境的互动，同时也将服务接触由“点”的概念提升到“面”的层级。

　　哈斯蒂和里尔登(Hasty and Reardon，1997)指出，进行店面空间规划设计时，必须考虑是否符合顾客需求。利维和维茨(Levy and Weitz，2007)强调商店设计(store design)主要目标是商业策略，影响顾客购买行为，以符合目标市场顾客的需求，建立一定的竞争优势。也因此使店面运作更有效率、符合顾客期待的店面形象，店面规划必须考虑室内设计、外部设计、设施管理等因素。

　　故本研究以服务蓝图与扩张的营销组合理论建构服务流程评估模式，并以两家连锁餐饮业为实际研究案例，将实际案例的流程以服务蓝图呈现，再以评估模式比较分析实际案例服务流程之差异性，根据研究结果讨论实际空间规划作业流程对案例顾客需求之影响。

　　相关理论

　　扩张的服务营销组合4P+3P

　　优质的服务管理应在营销组合 4P，即产品(Product)、通路(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)之外，尚需考虑扩张的服务营销组合3P，分别为：1、人员(People)指所有参与服务传递且会影响购买者认知的人，包括员工、顾客或其他潜在顾客;2、服务流程(Process)，组织实际传递服务的程序、机制及活动流程;3、实体表征(Physical evidence)，强调组织与顾客互动的地方，或是有助于执行服务或沟通的有形要素。由于服务是无形的意象(品牌印象)，生产和消费行为同时发生，顾客所感受到的服务是由整个流程提供无形或有形的生产过程。直接和服务人员互动为服务生产的一部分。以餐饮业为例，从建筑立面、公司 LOGO、出口印象、室内装修及员工外表态度等都会影响顾客认知及经验。然而营销组合要素也影响顾客购买服务的决策，改变顾客的满意度与再购意愿。

　　原载于《现代物业·设施管理》2013年第6期