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你了解业主的需求吗?

时间:2015-11-13 11:41来源:现代物业 作者:金伟 点击:
社区需求挖掘就是深入犹如坚冰的户门,客观地评价社区需求这座金矿的脉络、储量,为物业管理下一步发展社区服务平台运营打好基础。
 
  《物业管理条例》的制定是为了规范物业管理活动,维护业主和物业服务企业的合法权益,改善人民群众的生活和工作环境。物业管理实质上是业主行使对物业的所有权来满足自身需求的过程,是以维护业主的合法权益为核心的。那么作为物业管理公司,我们应该做些什么来满足业主需求呢?我们要怎样提升服务满意度呢?总的来讲,就是要研究业主的需求,只有知其所需,才能谋需而为其服务,自然而然业主的满意度就会提升,物业管理才能称之为有效。
  
  记得2003年在西安交大科技园任经营部经理时,上级领导给我安排了一项工作,为园区引进一家中型超市作为配套,为入驻园区的企业提供商品服务。当时划出“博园大厦”一层一块700平方米的场地拟作超市使用,为顺利招商,租金定价趋于当时市场的最低价。我先后与“海星”超市、“三棵树”超市联系,对方来园区考察后均提出人气太差暂不考虑。总经理得知实情后,立即提出免收租金引进超市商家的思路。又经过几轮的沟通,对方还是不考虑进驻。其中一家超市的总经理给我算了一笔账,一家中型超市投资约为150万元左右,按行业的投资回报规则来看,投资100万元还是投资150万元的成本并不重要,重要的是多久可以收回投资成本,最后总结为一句话“赚钱不是为了省钱,赚钱是使资本效率达到最高”。
  
  百般无奈,最后只能选择由经营部自己从一个十几平方米的小商店经营做起。当时大家并不看好这个小商店,认为存活下去都会是一个问题,我也是顶着压力考虑着如何运营这个稚嫩的小店。经过认真思考我终于得出一个思路,就是每天要求收银员上门拜访入驻园区的公司,拿着本子详细记录每个人的平时所需,当然还需要清晰地标明商品的品牌及种类以便采购。就这样这个小超市在“要什么货就进什么货”的思路引导下,不仅越来越受到园区工作人员的欢迎,甚至好多员工主动到超市来提出自己想要的产品,超市的经营效益像滚雪球一样越来越好。到我2006年去上海发展的时候,这个十几平方米的小商店已经扩大为600多平方米的中型超市。那个时候我已经领略到“随需而动”的魔力。两年后从上海归来故地重游到西安交大科技园时,非常巧遇到几名科技园的同事在超市整理残存的商品。经过了解原来是超市准备撤了,要把商品分给科技园的工作人员。看来“随需而动”的经营没有持续下去。成在“随需而动”败在“随意而动”,一个在于消费者的需求,一个在于经营者的个人意识。
  
  今年是2014年了,作为一个从事物业管理经营10年的实践者,我把“随需而动”这种理念植入物业服务的多种经营之中。作为物业公司,服务于社区,与业主的关系非常紧密,久而久之自然对业主的信息非常了解。而物业客服人员经常要与业主近距离沟通,上门拜访业主,搜集他们对物业服务的意见与建议;回访业主对入户维修的满意度;与业主定期举办多姿多彩的社区文化活动。我们的客服人员不仅仅知道大多数的业主在哪里工作,每个月的收入大概是多少,男人们喜欢抽什么牌子的烟喝什么牌子的酒,女人们习惯用什么牌子的化妆品和米面油,还知道老人们有什么慢性病用什么牌子的药品、喜欢喝什么茶,孩子们喜欢什么牌子的小食品、饮料、玩具……。如果从一个小区的量来统计并分析这些数据似乎并没有什么价值,顶多是可以开一个小卖铺。但如果我们有几十个这样的小区,这些消费需求的总量恐怕足以支撑一个像“人人乐”(总部在深圳的连锁超市)这样的大型超市了。所以业主作为一个庞大的消费群体,挖掘他们的需求是一件很有必要的事情。这也为物业公司的转型或者说未来的发展提供一个方向。
  
  其实物业公司可以做的不只有具体的商品,例如从教育行业来看,如果我们管辖的其中一个小区有三个孩子喜欢学钢琴、四个孩子学跳舞、五个孩子学美术、六个孩子学英语,这个数据同样没有什么价值,顶多可以推荐给某个学校收一点中介费。但如果我们有一百个小区又会怎样(目前国内服务社区数量过百的物业公司不胜枚举)?那也就意味着有三百个孩子有学习钢琴的需求、四百个孩子有学习跳舞的需求、五百个孩子有学习美术的需求、六百个孩子有学习英语的需求,合计一下就会发现有一千八百个孩子有课外学习的需求,这个规模就是办一个学校也绰绰有余了。
  
  仅仅是这些了吗?远远不止。中国即将全面进入老龄化社会,据有关数据显示中国将来有三分之一的人口都是老人,少数人养多数人的新格局必然会导致年轻人需要更多的时间来工作,那么这些老人谁来照顾呢?物业公司是否也可以利用这些资源来经营一个设在小区内的“微型老人院”呢?儿女都上班时,老人们聚集在社区会所的“微型老人院”内,有专业的医护人员每天检测一次老人的身体基础数据,如血压、血糖、心跳等;有专业的营养师根据老人的身体状况来确定健康的膳食结构,如血酸高的可以多吃点碱性食物、血压高的饮食清淡些、血糖高的进行低糖饮食。老奶奶们也可以自发地组织在会所里放上音乐跳一曲健康操,老爷爷们则可以打打太极、下下棋。会所中可以装上联网的摄像头,儿女们工作闲暇时随时可以通过手机远程看看父母多姿多彩的退休生活。试想这是多么美好的画面,这件事又是多么有价值。另外现在比较红火的“月嫂公寓”、“小饭桌”等都可以整合到会所里,这样医护人员与营养师的收入又多了一份,自然工作的积极性也会提高。如果个别小区没有适合的空间,则可以把就近的社区资源整合在其中一个有条件的社区内,也可以与其他物业公司联合推出这项业务,还可以把专业的社会资源整合进来合作。未来的合作应该是没有界限的,当然这种界限的打破首先需要建立跨界的思维方式。
  
  “随需而动”的思维既然是跨界的就自然也具有无限的可能,人的需求随着时间与空间都会发生变化,这就需要我们经营者不断地搜集业主的信息加以分析。比如新的小区在入伙时业主要装修房子,我们就可以整合具有实力与资质的装修公司合作推出“业主装修团购套餐”,试想每户装修物业公司只赚两千元,一千户就会产生二百多万元的利润;业主需要购买建材、洁具、厨具,物管在入伙时就可以整合资源在社区内摆台,建立“装饰建材一条街”;业主装修完成之后需要采购家具与电器的,就可以整合资源在社区内引进一个“迷你红星美凯龙”或“迷你国美”进行团购营销活动;业主装修好房子自己不住需要出租时,物管就可以推出代理出租的“房屋银行业务”;业主需要卖掉房子时,物管就可以成为代理销售的“宅售中心”;甚至老旧小区的物业公司可以牵头与开发商合作进行“社区二次开发”;业主有二手物品需要出售的,物管可以定期举办“二手物品置换活动”;业主需要旅游的,物管可以联系旅游公司提供“旅游团购”活动;业主需要购买汽车,物管就联系汽车4S店推出汽车团购业务;业主的汽车需要清洗,就推出夜间汽车停放较为集中的“微洗车”业务;汽车要买保险,我们就联系保险公司合作推出“社区车险团购”业务;业主要换车卖车,我们也可以定期举办“汽车置换”或出售的“二手车社区行”活动。
  
  总之只要是业主的需求,我们就可以将这种需求在所有小区内进行统计,再以这种需要的总量与厂家洽谈团购。当然需求总量越大,我们与厂商之间的谈判能力也就越强,自然价格也就越有优势。虽然我曾经开玩笑说“即使有业主要游轮,我也可以去找董建华谈谈,倒手赚上一笔”,但这种针对业主需求而对应产生的经营模式仍然需要物业服务的社区具有一定的规模才行。
  
  我们的经营理念如果需要用一个模型来加以说明,我想“横到边,竖到底”的模型就可以充分表达这个思想。
  
 
  
  图1   “横到边,竖到底”模型
  
  把业主的需求数据搜集汇总分类形成需求横坐标,对需求所对应的市场供给进行有效分析,在横坐标上找出契合点,对于可以实现经营的项目“一竿子插到底”形成服务模式的竖坐标。精确制导的物业经营理念虽然从逻辑上是可行的,但对业主需求的摸排仍然是一项艰难的工作。现代人的隐私意识都很强,如果过分赤裸裸地询问业主的个人喜好以及近距离地观察业主的家庭需求,就很有可能适得其反,使业主产生厌烦甚至抵触的情绪。这就需要我们的物业经营队伍有一批经验丰富又非常具有亲和力的客户管家队伍,对业主的需求摸排需要工作人员具有敏锐的洞察能力,通过在与业主嘘寒问暖的聊天之中,通过与业主唠家长里短,通过与业主成为相互信任可以依赖的家人,通过主动细腻的服务打动业主之后,我相信这一切就会变得顺其自然。总之“随需而动”是物业企业作为一个“社区服务平台运营商”的基础。
  
  “随需而动”是将传统物业服务向“社区服务平台运营”转化最为简洁务实的创新型理念。改变一个人的需求是很难的,但是迎合一个人的需求是顺水推舟,借巧力、借众力的最佳方式。对于一种新服务或产品,我们需要通过各种宣传手段来引导新的需求,这是一个隐含巨大成本且费时费力的工程。但作为新品进入市场,这种引导需求的营销方式似乎也是惟一的选择。然而作为“社区平台服务运营”,一个平台上加载的产品信息数量规模巨大,这种引导需求的方式会使整台运营体系变成无数个营销人员,不仅成本巨大而且效率极低。所以作为“社区平台服务运营”的模式,重要的是搭建一个华丽多彩的舞台;需要的是台下无数热情且充满期待的观众;需要的是对节目精益求精的甄选;需要的是整台节目的精确定位与规划;需要的是专业的音响与灯光;需要的是经验丰富的主持人与编导;需要的是场内服务人员主动与细腻的服务。

 原载于《现代物业•新业主》2014年第7期/总第295期
  

(责任编辑:现代物业)
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